中國(guó)室外標(biāo)識(shí) : 新變化階段的新理念、新格局

室外廣告是最早的商業(yè)宣傳的媒介乃毋庸置疑的事實(shí)，當(dāng)年走在市集路上，一抬頭就看到顯著、容易的訊息、圖形，賣什么、往哪里走，有興致的客官立刻清楚明了，這就把生意做起來了。伴隨印刷術(shù)的遍及和電視機(jī)、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等的產(chǎn)生，標(biāo)識(shí)媒介隨之增多，出示娛樂和資訊的電視媒體一度為寰球廣告投放霸主，盡管如今有些政府的電視標(biāo)識(shí)投放量依舊領(lǐng)先。但大勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量人民幣2087億元，正式超出電視標(biāo)識(shí)投放量2039億元，成為中國(guó)廣告投放量最佳的媒介，中國(guó)標(biāo)識(shí)營(yíng)銷傳播全面引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭時(shí)期。 室外標(biāo)識(shí)

戶外廣告平常基于群聚和交通出行的車流人流來評(píng)估傳播效果，受新冠疫情封城和隔離措施的影響最好，是福是禍完全視室外同業(yè)對(duì)未來繁榮的掌握。在全世界經(jīng)濟(jì)在抗擊新冠疫情中逐步復(fù)蘇、中國(guó)正努力構(gòu)建以全國(guó)循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)金融進(jìn)步新格局、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)營(yíng)銷江湖地位日隆的宏觀背景下，中國(guó)戶外廣告毫無疑問進(jìn)入1個(gè)新的發(fā)展階段。唯獨(dú)牢固豎立興盛新觀念，不斷拓展變化新格局，才能促進(jìn)中國(guó)室外標(biāo)識(shí)職業(yè)高質(zhì)地、可持續(xù)發(fā)展。

微啟蒙后

巨大經(jīng)濟(jì)潛力

造就中國(guó)戶外廣告的穩(wěn)健繁榮

金融進(jìn)步是促成標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)繁榮興隆的重要因素，是以廣告投放量有時(shí)也被用作預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)規(guī)模的指標(biāo)，同時(shí)也在某種水平上展現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家文雅創(chuàng)意水準(zhǔn)。依照政府市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展示，2019中國(guó)標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)額達(dá)成人民幣8790億元，居世界第二位，與中國(guó)是世界第二大金融體的地位相稱。室外廣告出當(dāng)今設(shè)定地點(diǎn)的地緣屬性，決斷了戶外標(biāo)識(shí)更加能完全體現(xiàn)1個(gè)處所經(jīng)濟(jì)興盛成果。尋常而言，室外廣告投放量大的大城市，金融相應(yīng)更發(fā)達(dá)；戶外標(biāo)識(shí)傳媒集中的地段，時(shí)常皆是都市地標(biāo)和商業(yè)聚合中心。

回溯中國(guó)室外廣告的繁榮流程，第一次與世界準(zhǔn)則對(duì)接發(fā)生在上世紀(jì)90年代初。商務(wù)標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)到美國(guó)考察戶外廣告，將那時(shí)美國(guó)單立柱3:1的標(biāo)準(zhǔn)單立柱尺寸（18米長(zhǎng)x 6米高）帶回來，當(dāng)機(jī)遇場(chǎng)快速路上不典范的室外設(shè)置，由此逐步有了一個(gè)相對(duì)整齊的畫面。這次考察可以視做1個(gè)微啟蒙。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，2008北京奧運(yùn)、2010上海世博會(huì)等全球活動(dòng)舉辦，中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)置身中國(guó)豐饒的金融沃土，憑著敏銳的貿(mào)易判斷和堅(jiān)韌的執(zhí)行力，進(jìn)行20多年的艱苦努力，實(shí)實(shí)在在興盛出富有中國(guó)特點(diǎn)的室外廣告產(chǎn)業(yè)。

第一是投放的規(guī)模方面。中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)投放量過往一直保持穩(wěn)健的急速成長(zhǎng)，從下面室外投放量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以得知，從2018年的345億元到2018年投放量增長(zhǎng)了390% 達(dá)到的1343.9億元，10年間增長(zhǎng)390%。增長(zhǎng)率和投放量在寰球市場(chǎng)名列前茅。

然后在戶外投放占比方面。按照WPP集團(tuán)群邑的媒介投放統(tǒng)計(jì)年報(bào)，全世界室外廣告投放量占全傳媒投放量在5.2%，中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)投放占比長(zhǎng)期以來維持在10%左右，接近多一倍占比。中國(guó)廣告主對(duì)室外標(biāo)識(shí)使用的偏愛，是戶外從業(yè)者的時(shí)機(jī)，也讓全球其他市場(chǎng)從業(yè)者羨慕不已。在以前媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的投放量逐漸萎縮，室外廣告仍能保這一分量著實(shí)不易，充分體現(xiàn)了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外標(biāo)識(shí)對(duì)客戶的影響力的真實(shí)存在。

第3在城市室外廣告進(jìn)步方面，中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)也印證了全面小康的發(fā)展成果。一線市場(chǎng)由于在品牌宣揚(yáng)上具有中國(guó)領(lǐng)先的示范效應(yīng)，室外廣告投放量在首都和重點(diǎn)市場(chǎng)相對(duì)集中且明顯傾斜的表象很普遍，并且寰球皆然。中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)在奧運(yùn)和世博會(huì)后，投放量在北上廣的集中達(dá)成最高峰，占全體室外廣告投放量的64%之多，2020年北上廣一線市場(chǎng)的占比降到44%，二級(jí)市場(chǎng)從31%增長(zhǎng)到41%，三級(jí)市場(chǎng)從13%增長(zhǎng)到15%；占比的升高與投放量數(shù)倍的增長(zhǎng)，展現(xiàn)中國(guó)促使場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)的成效。伴隨著新一線大都市等的涌現(xiàn)，更加多都會(huì)富起來，也宣告中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和整個(gè)室外產(chǎn)業(yè)走到一個(gè)新的起點(diǎn)和新的變化階段，整體行業(yè)準(zhǔn)備因應(yīng)新階段的初步。

戶外數(shù)字化的情形已經(jīng)延續(xù)幾年，將是全世界室外產(chǎn)業(yè)將來的大趨勢(shì)。中國(guó)作為世界廠家的制作業(yè)優(yōu)點(diǎn)，乃至場(chǎng)地大城市政府對(duì)都市美化、燈火工程的須要，使得中國(guó)戶外媒介數(shù)字化的改造和興盛遠(yuǎn)早于其他國(guó)家，大部分都會(huì)中心商業(yè)地標(biāo)上簡(jiǎn)直都有大型LED展現(xiàn)屏。除去樓宇電視屏，在各交通情景和消費(fèi)途徑里，都已經(jīng)是呈現(xiàn)屏的天下。比較全球最佳廣告市場(chǎng)，美國(guó)戶外標(biāo)識(shí)數(shù)字化比例預(yù)估在30%左右，在寰球數(shù)字化排名屬于中段。有著制造特點(diǎn)和大都市發(fā)展的剛需聲援，中國(guó)數(shù)字戶外媒體的建設(shè)早就處于比較成熟的變化階段。

在2018年的意大利索倫托世界戶外標(biāo)識(shí)大會(huì)上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)向全世界戶外同業(yè)簡(jiǎn)介中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)的進(jìn)步，首次在國(guó)際大會(huì)上亮相即讓全體與會(huì)者嘖嘖稱羨。除了往上投放規(guī)模、數(shù)字化程度、多方式下沉等的表現(xiàn)超乎大伙的想象外，未來政府高鐵、機(jī)場(chǎng)、地鐵的創(chuàng)新建設(shè)以及“一帶一路”倡議等重大戰(zhàn)略，更為中國(guó)戶外廣告標(biāo)識(shí)了1個(gè)新興盛階段的開始。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代

邁入成熟期的中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)

所面臨的新形勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)廣告不論是用手機(jī)上或是在電腦、筆記本上，基本是一對(duì)一的，因而在投放的受眾數(shù)據(jù)方面相對(duì)某些放矢，甚而對(duì)觀察標(biāo)識(shí)后的采辦行為也能追蹤，也因而出現(xiàn)了各種轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。戶外媒體位于家庭住宅以外的公共區(qū)域，位置一般不變不動(dòng)，且廣告展示面積是現(xiàn)有各類標(biāo)識(shí)媒介中最好的，屬于一對(duì)多的傳播形式。雖說互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)評(píng)估以及各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率的條件并不符合直接套用在戶外標(biāo)識(shí)策劃上，但邁入成熟期的中國(guó)戶外廣告，面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)的高份額和相應(yīng)壟斷，戶外廣告新發(fā)展階段變化面臨的新形勢(shì)也不容樂觀。

據(jù)中國(guó)標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)概略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的戶外廣告公司超過10萬家。數(shù)量龐大的媒體供應(yīng)商，意味著供應(yīng)碎片化。面對(duì)品牌和標(biāo)識(shí)主在拓展市場(chǎng)下沉業(yè)務(wù)時(shí)，廣告投放的洽談、評(píng)估須要的時(shí)間和人力變得更加多，無形中增加了本錢和執(zhí)行難度。

對(duì)數(shù)量龐大的供應(yīng)商的另一個(gè)解讀是良莠不齊的營(yíng)業(yè)質(zhì)量。當(dāng)金融火速成長(zhǎng)時(shí)，標(biāo)識(shí)投放需求來得方便，以營(yíng)業(yè)為導(dǎo)向主導(dǎo)企業(yè)組織興盛，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)品升級(jí)迭代和專業(yè)牌子的塑造。王婆賣瓜式的廣告經(jīng)營(yíng)方式依舊存在，缺乏專注、客觀的媒體價(jià)值解說來?yè)碜o(hù)銷售，甚至還有過度吹噓的出售行為。這些狀況如不改善，在大數(shù)據(jù)和科技興盛時(shí)期，戶外標(biāo)識(shí)將會(huì)遭到邊緣化。

傳統(tǒng)戶外媒體的優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)今絕佳的地點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)的壟斷。優(yōu)秀資源是稀缺的，好的點(diǎn)位不可復(fù)制，于是好資源的戶外廣告營(yíng)業(yè)招標(biāo)的投標(biāo)金額就不停沖破經(jīng)營(yíng)理性的損益平衡點(diǎn)，屢屢創(chuàng)新高?！跋饶孟略僬f！”既是營(yíng)業(yè)者的霸氣，也包括著一種無奈。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)控制主流和話語權(quán)的今日，因惡性競(jìng)賽用高價(jià)拿下戶外媒體資源，對(duì)邁入廣告發(fā)展成熟期的戶外標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者來說，不光不健康，以至是危險(xiǎn)的。碰到類似新冠疫情等獨(dú)特情況，因營(yíng)業(yè)不善而解約的不說，數(shù)起因收購(gòu)對(duì)賭而身陷囹圄的案例更是歷歷在目。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的風(fēng)光不再不打緊，對(duì)整個(gè)室外業(yè)的風(fēng)評(píng)與投資人信心也會(huì)生成很多影響。

戶外廣告新變化的新概念、新格局

牽系的是一場(chǎng)進(jìn)化力大考驗(yàn)

戶外標(biāo)識(shí)當(dāng)今面臨著廣告主對(duì)室外以及其余以前傳媒進(jìn)行轉(zhuǎn)變的要求，并不是因?yàn)闃?biāo)識(shí)主必然要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是對(duì)標(biāo)識(shí)成效的可衡量、可評(píng)估的需要和渴望所促燃的。前一階段進(jìn)步的成功，對(duì)戶外廣告下一階段繁榮，或許是溫水煮青蛙的隱憂。是以，室外標(biāo)識(shí)新興盛階段的新理念、新格局，靠的并非高深的理論和繁瑣的構(gòu)架，而恰恰是用一切增進(jìn)本身的進(jìn)化力，走出本身的愜意圈，革自身的命。認(rèn)真對(duì)待這一個(gè)職業(yè)需求變化的事實(shí)，努力認(rèn)真的學(xué)習(xí)探究，參加到將來一切或許變化的發(fā)展中。

這一些年好多全球戶外職業(yè)大佬不斷呼吁“No measurement.No money”。無法進(jìn)行衡量測(cè)算的媒體，將分不到廣告預(yù)算！對(duì)標(biāo)識(shí)主而言，媒介主自行提供的人、車流量是不夠說服力的。美英德澳等廣告昌盛的國(guó)家，一直都有1個(gè)中國(guó)同業(yè)公認(rèn)、共用的受眾測(cè)量準(zhǔn)則。固然調(diào)研方法還莫得用上移動(dòng)大數(shù)據(jù)和人工智能等，但其客觀和公正性毋庸置疑，因此室外傳媒主就認(rèn)真在媒體改善和經(jīng)營(yíng)上，而不是想方設(shè)法影響數(shù)據(jù)來創(chuàng)造營(yíng)業(yè)優(yōu)點(diǎn)。精確，引用數(shù)據(jù)，追求可衡量，是自我進(jìn)化力的第1個(gè)呈現(xiàn)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化快速，電子商務(wù)的普遍世界領(lǐng)先，用數(shù)據(jù)賦能貿(mào)易繁榮，是政府對(duì)企業(yè)的支持，是戶外標(biāo)識(shí)新格局進(jìn)化的一大步。

5G時(shí)代，公司互聯(lián)網(wǎng)化已是規(guī)范，要治理大量的室外媒介資源，甚至有更靈活、更及時(shí)的銷售促進(jìn)方案產(chǎn)出，就并非像過往一樣僅靠人手、人腦來搞定。自動(dòng)化作業(yè)系統(tǒng)早已在各行各業(yè)上取得寬泛應(yīng)用，但在中國(guó)巨大戶外傳媒供應(yīng)商池子里卻猶在萌芽階段。假如害怕自動(dòng)化會(huì)搶走工作機(jī)遇，這樣這些企業(yè)的明日絕對(duì)堪慮?；蛟S有公司會(huì)說我們大家業(yè)務(wù)體量小、用不上系統(tǒng)，這就是一個(gè)偽命題。效率提升無關(guān)企業(yè)規(guī)模尺寸，應(yīng)是1個(gè)信念，這是自我進(jìn)化力的第二個(gè)體現(xiàn)。從媒體資源管制、出售計(jì)劃制作，再到投放交易系統(tǒng)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)來保障信息安全，省下運(yùn)營(yíng)各步驟的流程治理時(shí)間，就是創(chuàng)造收益的基礎(chǔ)。

室外媒體的空間延展和渲染力，是其他媒介所不及的。在講求消費(fèi)者體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，戶外的沉浸式空間感更彌補(bǔ)了線上傳播的不足。創(chuàng)意和美感能讓室外廣告的傳播成果超出有形的燈箱、屏幕框框，這就是戶外新格局進(jìn)化力的第3個(gè)表現(xiàn)。傳統(tǒng)傳媒公司要成立創(chuàng)意制造團(tuán)隊(duì)并不本質(zhì)，不但是成本估量，人才的培養(yǎng)和留存都是大考驗(yàn)。在思考處理方法的并且，一刻不能停的是自我對(duì)創(chuàng)意和美感也即是“進(jìn)化力”的提高。隨著AR、VR等技術(shù)升級(jí)，顧客在室外公共空間里，透過手機(jī)已經(jīng)能夠從戶外標(biāo)識(shí)延伸到線上資訊世界。中國(guó)巨型發(fā)光二級(jí)管顯示屏的數(shù)量和品質(zhì)領(lǐng)先寰球，在使用創(chuàng)意和工藝來凸顯傳播效果上的行動(dòng)力和市場(chǎng)接受度也很高，像裸眼3D立體觀看成果的廣告（如下圖），將線下室外標(biāo)識(shí)成效，延展到線上的社交平臺(tái)。未來的傳播就是眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)，要令客戶抬頭，戶外廣告務(wù)必更有創(chuàng)意和誘惑力。

考驗(yàn)全面而來

協(xié)作是室外標(biāo)識(shí)創(chuàng)造新格局、

達(dá)成新階段繁榮目的的不二法門

中國(guó)戶外廣告將來新階段的發(fā)展，需要各方面人才。數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化、自動(dòng)化、程序化，在滿足創(chuàng)意和創(chuàng)新傳播內(nèi)容上，須要的不止是創(chuàng)意人員，移動(dòng)程式編程員，乃至做個(gè)天氣變化驅(qū)動(dòng)的廣告內(nèi)容，連氣象學(xué)家，物理學(xué)家等都要用到。而全部人才都由一家企業(yè)來養(yǎng)是不切實(shí)際的。協(xié)作，是獨(dú)一解決途徑。能尊重人才、善用人才，才是真正的大格局。

人才上這樣，交易和公司變化亦是如此。從協(xié)作的角度思慮，即將進(jìn)步出許許多多的伙伴，而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。中國(guó)室外標(biāo)識(shí)新階段繁榮契機(jī)，是留給有準(zhǔn)備、有觀念和有格局的企業(yè)的。媒體供應(yīng)碎片化的另一面，是蓬勃興盛的眾多媒介主。標(biāo)識(shí)主企盼業(yè)務(wù)拓展到下沉市場(chǎng)。國(guó)際領(lǐng)先的傳播集團(tuán)的調(diào)研也表現(xiàn)，戶外廣告是覆蓋中國(guó)下沉市場(chǎng)的傳媒。如何整合與協(xié)作媒體資源，飛速將品牌的標(biāo)識(shí)做深做透，是廣告主抉擇室外媒介營(yíng)業(yè)方、代理商的考量要點(diǎn)，愈發(fā)中國(guó)室外標(biāo)識(shí)發(fā)展新階段的決勝重要。

廣告牌