引言中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。原始社會(huì)人們過著“茹毛飲血”的生活,每家每戶靠采集和捕獵自給自足,莫得農(nóng)業(yè)制造,也沒有商品交換。隨著現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的興盛,到達(dá)新石器時(shí)代,人們初步實(shí)現(xiàn)原始農(nóng)業(yè)和原始畜牧業(yè)的定居生活,公社制下開始涌現(xiàn)產(chǎn)品剩余,為物物交換出示了條件。廣告宣揚(yáng)
“東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長(zhǎng)鞭。”——《木蘭辭》
伴隨著世界分工的細(xì)化,人類現(xiàn)實(shí)狀態(tài)逐漸發(fā)展為部落聯(lián)盟,最早的物品和市場(chǎng)應(yīng)時(shí)而生,在大家實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為的流程中,當(dāng)然引申出了標(biāo)識(shí)活動(dòng)。
進(jìn)步和特性:從出現(xiàn)到興盛夏商時(shí)期是“華夏文明的頭顱”,亦是古代宣傳廣告的萌芽期。這一階段,原始社會(huì)初步向文明世界轉(zhuǎn)變,農(nóng)耕金融開始成型,貿(mào)易逐漸變化起來。跟著貨物種類愈來愈豐厚,交換形式愈加多種多樣,最先的標(biāo)識(shí)宣揚(yáng)悄然涌現(xiàn)。這一時(shí)期廣告的樣式非常簡(jiǎn)便,基本上唯有口頭叫賣和實(shí)物展示兩種形式。
春秋戰(zhàn)國(guó)年間,商人階層逐漸產(chǎn)生分化,分為“行商”和“坐賈”?!靶猩獭本褪亲呓执锏摹百u貨郎”,通過大聲地吆喝吸引顧客的目光;而“坐賈”簡(jiǎn)便地說即是“擺攤販”,經(jīng)過在本身的攤點(diǎn)旁立起奪目的旗幟、幌子,以實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。后者顯然更輕松、更省力,用現(xiàn)在的話形容就是“佛系”。
隋唐時(shí)期是中國(guó)古代封建現(xiàn)實(shí)中最強(qiáng)盛的時(shí)期,歷經(jīng)“貞觀之治”和“開元盛世”,政治清明、社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)興盛、文雅繁榮,出現(xiàn)了以長(zhǎng)安為的的國(guó)際性大都市,多有外國(guó)學(xué)者、商人慕名前來研習(xí)取經(jīng)。跟著市場(chǎng)貿(mào)易的蓬勃繁榮,各樣形勢(shì)、各種媒介的新型營(yíng)銷標(biāo)識(shí)如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。
今日在超市中屢見不鮮 的標(biāo)價(jià)牌最開始就涌現(xiàn)于唐朝,那時(shí)的商人不但學(xué)會(huì)了明碼標(biāo)價(jià),還特別先進(jìn)地想法到了牌子意識(shí)的主要性。“千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)”是唐代杜牧的絕句,從中咱們仿佛能夠看見唐朝大為盛行的酒旗廣告。
宋朝是中國(guó)古代金融貿(mào)易最為繁榮的年代,政府的擁護(hù)和科技的革新為民間隨意貿(mào)易提供了前所未有的優(yōu)異機(jī)遇。古代標(biāo)識(shí)也步入了1個(gè)新的興盛階段,產(chǎn)生了最先的印刷廣告。
展現(xiàn)樣式:叫賣、陳列、招牌古代標(biāo)識(shí)從形式上大致能為別為3種:叫賣宣揚(yáng)、實(shí)物宣傳和實(shí)體宣揚(yáng)。所謂叫賣宣傳,望文生義即是走街串巷地口頭叫賣,發(fā)展到后來還加入了一些擊打樂器以取代人聲;實(shí)物宣揚(yáng)就是將商品直接向買方展現(xiàn)出來;實(shí)體宣傳相對(duì)最為先進(jìn),通過懸掛旗幟或印刷紙質(zhì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行物品宣揚(yáng)。
1、口頭叫賣口頭叫賣是最古老、最原始的廣告形勢(shì)。賣貨郎走街串巷,大聲吆喝,要賣什么就喊什么樣,附近聽到熱鬧的人如果有須要自然會(huì)來問價(jià)。吆喝的聲音往往具有地方方言優(yōu)勢(shì),好聽易記,朗朗上口,令人感到十分親切。如此方式是古人宣傳貨物的主要手段,而且流傳久遠(yuǎn)。時(shí)至今日,你甚至還可以在某些場(chǎng)地聽到這種聲音,少許以收破爛或收舊家電為生的人仍然會(huì)沿用這樣幾千年前就存在的宣揚(yáng)方法。
眾所周知,美味無比的東坡肉是宋代大詩(shī)人蘇東坡的美食杰作,他曾為這道菜肴作過一篇廣告“軟文”——《豬肉頌》。詩(shī)的大意是,“黃州的豬肉好吃啊,價(jià)錢卻比泥巴還便宜。富貴人家不肯吃它,貧窮的人又不會(huì)煮。每天早上起床打兩碗吃,無論他人怎樣反正我自己格外滿足?!?
后來,這首打油詩(shī)成為賣貨郎口中推銷東坡肉的絕好標(biāo)識(shí)詞,每每叫賣之時(shí)唱起此詩(shī),都引得大批客戶前來采購(gòu)。
2、音響廣告音響標(biāo)識(shí)是借助打擊樂器誘惑用戶的廣告樣式。比之口頭叫賣,音響標(biāo)識(shí)顯然更省力,傳播的范圍也更廣。吹奏類樂器如簫、笛、嗩吶,擊打類樂器如鑼、鼓、鈴鐺,彈拉類樂器如琴、二胡等,都能夠被商販用來營(yíng)銷宣傳。
歐陽(yáng)修曾在《賣油翁》一文中對(duì)此實(shí)現(xiàn)形象的描述。古代賣油翁時(shí)常一邊敲著梆子,一邊在三街六巷吆喝“賣油啰”。
話說康肅公陳堯咨拿手射箭,通常憑此自夸于人。一天他遇到一位賣油翁,便向他呈現(xiàn)自身的射箭本領(lǐng),沒想到賣油翁展現(xiàn)出不以為然的樣子。陳堯咨不服氣,便氣憤地說,“我的射箭本領(lǐng)人人佩服,你是何人,竟敢這樣輕視于我?”賣油翁說,“這莫得什么可驕傲的,只不過你常常練習(xí),手法熟練罷了,這和我倒油的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)道理?!闭f著,他拿出一只酒壺放在地上,又在壺口放了一枚小小的銅錢。只見賣油翁緩緩將油從方形錢孔倒入酒壺,酒壺裝滿了錢卻一點(diǎn)未濕。陳堯咨被賣油翁的高超技法深深折服。
3、實(shí)物標(biāo)識(shí)
循名責(zé)實(shí),實(shí)物廣告即是買賣雙方當(dāng)面買賣時(shí),賣目標(biāo)買方直接展示商品。賣的是什么樣顧客一望而知,甚而可以直接動(dòng)手進(jìn)行物品體驗(yàn),體會(huì)其形狀、質(zhì)地、色澤等是不是令本身滿意,“買不了吃虧,買不了上當(dāng)”。國(guó)內(nèi)最開始對(duì)于陳列標(biāo)識(shí)的記載見于《詩(shī)經(jīng)》:“氓之蚩蚩,抱布貿(mào)絲”,說的是先秦時(shí)期衛(wèi)國(guó)的少年懷抱布匹等待與人交換貨物的情景。
4、招幌廣告旗幟、幌子、廣告牌是實(shí)體標(biāo)識(shí)的首要表現(xiàn)形式,也是商品貿(mào)易進(jìn)步到繁榮階段的當(dāng)然產(chǎn)物。廠家將重點(diǎn)物品繪制成設(shè)定的款式圖案,配以相應(yīng)的文字,展示在招幌上,以招徠買賣。隨著社會(huì)貿(mào)易的不停繁榮,坐賈商人越來越發(fā)多,商鋪營(yíng)業(yè)的形勢(shì)不斷興盛。比起前面幾樣廣告樣式,招幌標(biāo)識(shí)顯然合用于店鋪的經(jīng)營(yíng)模式,也更簡(jiǎn)便商家樹立品牌形像。
旗幟廣告最早可追溯到東周時(shí)期的“酒旗”;“幌子”標(biāo)識(shí)則是指懸掛門前的白布簾子,發(fā)揮宣揚(yáng)的效果;招牌則是大小店鋪的一大特色,包含橫標(biāo)牌、豎標(biāo)識(shí)、對(duì)聯(lián)和燈籠等形勢(shì)。直到今天,招牌都仍是各尺寸公司廣告宣傳的首要形式之一。
《清明上河圖》中所描繪營(yíng)業(yè)中藥的趙太丞家,門前就樹立起與屋檐同高的布質(zhì)廣告牌,簡(jiǎn)介各種中藥丸治療疾病的效果,深入人心,遠(yuǎn)近聞名。
不過,這類招幌標(biāo)識(shí)也不可起的太過招搖、夸張,否則也會(huì)引來麻煩。據(jù)說乾隆皇帝曾到江南一帶微服私訪,見到一家商店掛著“萬(wàn)貨全”的金字招牌,一下提起了興趣,便走進(jìn)店里,問掌柜要一把金糞叉子。掌柜的一聽就愣住了,世上哪里有黃金做的糞叉?這位客官莫不是來砸店的?乾隆竊笑,佯怒地說:“你這標(biāo)識(shí)并非寫的‘萬(wàn)貨全’嗎,怎么連一把金糞叉都沒有?”掌柜的連忙賠禮:“小店再也不敢吹噓‘萬(wàn)貨全’了,還請(qǐng)客官為小店另取1個(gè)字號(hào)吧!”乾隆也不推辭,當(dāng)即揮毫“百貨全”。
這事傳出去后,沒想到為小店招來了火爆交易,附近的商店紛紛效仿。而現(xiàn)在的“百貨商場(chǎng)”正是由此得來。
5、印刷廣告宋朝造紙術(shù)的改良和印刷術(shù)的創(chuàng)造催生出革命性的新型印刷標(biāo)識(shí),主要囊括貼畫、年畫、報(bào)紙、書籍冊(cè)頁(yè)等形式,具備成本低、傳播快、內(nèi)容多變多種優(yōu)點(diǎn)。這種宣揚(yáng)樣式富有趣味性,在高質(zhì)大伙閱覽情趣的同時(shí)潛移默化地達(dá)到宣傳營(yíng)銷的意圖,深入人心,非常巧妙。
明朝余象斗就曾在自己所著的《列國(guó)前編十二朝》一書中充入廣告:“從盤古開天辟地、3皇五帝直至武王伐紂之間的歷史,在《列國(guó)傳》一書中記載的詳盡無遺,各位看官如想認(rèn)識(shí)這段歷史,盡可去采辦《列國(guó)傳》一覽?!边@樣就是一個(gè)經(jīng)過宣揚(yáng)擴(kuò)張《列國(guó)傳》銷路的例子。
又如明朝時(shí)期,刻本《萬(wàn)寶全書》上有一句標(biāo)識(shí)是這么說的:“當(dāng)前坊市間大部分流傳的《萬(wàn)寶全書》,魚龍混雜,錯(cuò)誤百出,很多全是盜版。咱們大家書坊出品的《萬(wàn)寶全書》全全是請(qǐng)大儒名士親自校對(duì)過的,1個(gè)標(biāo)點(diǎn)都不能、錯(cuò),印刷精美,值得采辦?!边@兒通過貶低其它書坊質(zhì)量粗糙呈現(xiàn)自身工藝高超、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。
結(jié)語(yǔ)古代廣告源于生活,顏色和審美保持了明確的時(shí)期優(yōu)點(diǎn),具備著精煉的藝術(shù)美感和美學(xué)價(jià)值,一般寄寓著眾人關(guān)于平安、吉祥的追求。當(dāng)成商人與客戶交流的重大媒介,古代標(biāo)識(shí)或以福祿壽等簡(jiǎn)明親切的圖樣形象引誘眼球,或以言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口的話語(yǔ)文字打動(dòng)聽者。古代廣告擁有濃厚的文雅內(nèi)涵和鮮明的時(shí)代色彩,是中華文明的一個(gè)有趣的縮影。
參照文獻(xiàn):
《明史》
《詩(shī)經(jīng)》
《戰(zhàn)國(guó)策》
《太平御覽》無邊字