“位置為王”不再吃香？室外標(biāo)識(shí)的新法寶在于場(chǎng)景化營(yíng)銷

今年年初，吳曉波在預(yù)見(jiàn)二零二一的演講中，著重了情景塑造關(guān)于品牌的重要性：“現(xiàn)在，不再場(chǎng)景中出現(xiàn)的牌子都跟你莫得關(guān)系，這些情景大概是電梯，可能是高鐵，大概是社交。僅有在場(chǎng)景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://393942.com/" target="_blank" title="戶外標(biāo)識(shí)">室外廣告

近年來(lái)，“情景化營(yíng)銷”成為熱門詞匯，問(wèn)世于場(chǎng)景中的戶外媒介也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步抓住目標(biāo)顧客的須要，在為標(biāo)識(shí)主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ牟⑶?，為消費(fèi)者提供美好的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)。

01

生于情景融于場(chǎng)景，

室外廣告走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫(kù)發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國(guó)傳媒行業(yè)預(yù)測(cè)》。報(bào)告中說(shuō)到，當(dāng)今的戶外標(biāo)識(shí)加速步進(jìn)了“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)錢（price）、渠道（place）和營(yíng)銷（promotion）。對(duì)線下市場(chǎng)而言，方法是產(chǎn)品觸達(dá)客戶的橋梁，可以觸達(dá)成顧客就意味著流量的聚集。于是，營(yíng)銷方式布局引入情景時(shí)期，途徑除去觸達(dá)作用，也具備了和品牌營(yíng)銷“議價(jià)”的實(shí)力。

不一樣于其余媒體，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。戶外廣告產(chǎn)生于場(chǎng)景之中，也隨著情景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著進(jìn)步的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識(shí)，室外廣告所能搶奪的場(chǎng)景流量相應(yīng)固定，貫穿于眾人生活的情景之中，依據(jù)消費(fèi)者平時(shí)的軌跡實(shí)現(xiàn)不同的場(chǎng)景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識(shí)；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著標(biāo)識(shí)信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著相應(yīng)情景的素材，甚至在機(jī)場(chǎng)的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，初步播放廣告。數(shù)字化年代，有屏的場(chǎng)所便有標(biāo)識(shí)，1個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

在如此的背景下，戶外標(biāo)識(shí)涌現(xiàn)了1個(gè)新的趨勢(shì)：從前的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到室外廣告上，而如今，標(biāo)識(shí)主和媒介方會(huì)更加多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位符合制作什么樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣情景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈來(lái)愈多認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景價(jià)值的可喜表象。

大眾汽車最近設(shè)計(jì)的一組戶外海報(bào)即是極佳的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門策劃了一組恐怖電影主題的室外海報(bào)，并將海報(bào)投放到了司機(jī)們都能見(jiàn)到的路邊做燈箱廣告牌上。

“后視鏡中顯示的事物，本質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名全是司機(jī)們?cè)陂_(kāi)車時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳洲人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕松記著的、極富創(chuàng)意的室外廣告。

02

從單純傳媒轉(zhuǎn)向情景營(yíng)銷

戶外媒體誕生新成本

場(chǎng)景時(shí)代，室外媒體的營(yíng)銷傳播價(jià)值昭示，原因就在于戶外媒介與生俱來(lái)的“情景化”特點(diǎn)，不論是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這一些皆是天生存在的獨(dú)特場(chǎng)景，與眾人當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量室外媒體情景成本時(shí)，我們能夠從“人”的角度來(lái)看戶外標(biāo)識(shí)：

在情景下，人是第一要素，人的生活方法會(huì)決斷室外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是重點(diǎn)接觸的傳媒，從這個(gè)角度形成場(chǎng)景化思考。例如社區(qū)作為居住的場(chǎng)景，自然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區(qū)，又區(qū)別了不一樣消費(fèi)能力的客戶人群。再比如，出于人的出行越來(lái)越便捷，就有了高鐵場(chǎng)景、地鐵情景等，進(jìn)而形成新場(chǎng)景。

人的須要構(gòu)成了少許新情景，從而推動(dòng)相應(yīng)場(chǎng)所媒體的變化。如：健身需求、度假需要、娛樂(lè)須要、社交需求等，相對(duì)的發(fā)展出健身場(chǎng)景，旅游地情景、購(gòu)物場(chǎng)景、各樣現(xiàn)實(shí)服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場(chǎng)景里適合促成顧客購(gòu)買的潛在需要。線下情景媒介的經(jīng)營(yíng)者，必然要認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的不僅僅是傳媒，而更是場(chǎng)景里的消費(fèi)者，是客戶的潛在須要。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找目的團(tuán)體的形式，線下利用受眾每天日常生活處境的媒介空隙，達(dá)成植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，這樣以生活情景為主的戶外傳媒更可以實(shí)現(xiàn)聚眾的影響力。而具備一定規(guī)?；蛨?chǎng)景化的室外媒體生態(tài)圈，能夠融入顧客的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營(yíng)銷生態(tài)。

與此同時(shí)，跟著數(shù)字化升級(jí)和新工藝的運(yùn)用，戶外傳媒在標(biāo)識(shí)表現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅提高，展示出更多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為消費(fèi)者帶來(lái)高參與度的營(yíng)銷體驗(yàn)，也繼而很好地契合場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。此外，加上大數(shù)據(jù)的聲援，使得室外媒介在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了比較顯著的抬高，其傳播更趨個(gè)別化、精確化。可說(shuō)，情景化的營(yíng)銷正在引領(lǐng)戶外媒介挖掘自身的全新成本。

03

場(chǎng)景化構(gòu)建下，

室外廣告挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一切一個(gè)戶外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴于他所處的情景，不變媒介基本上惟有1個(gè)情景，但移動(dòng)媒體在很多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具有充足的資源，整合了好多場(chǎng)景入口的跳蚤成本，也輔助移動(dòng)室外傳媒突破了以前的籠蓋空間制約。

是以，排除重申情景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中提到，當(dāng)前的戶外標(biāo)識(shí)市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤否認(rèn)位置對(duì)室外媒介的重大性。位置依舊是衡量戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，只是用場(chǎng)景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量室外傳媒成本的僅有準(zhǔn)則。目前，大都市化進(jìn)程加快，使得提高大城市形象，全國(guó)界線內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在持續(xù)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，都會(huì)中戶外廣告的消減，勢(shì)必會(huì)讓標(biāo)識(shí)商加快對(duì)廣告位資源整合的步伐，形成室外媒介資源整體化、規(guī)?；M(jìn)而達(dá)成全年的資本回收。并且，在數(shù)字化技術(shù)使用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的戶外標(biāo)識(shí)價(jià)值將只增不減。

現(xiàn)如今，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，室外廣告依舊能遭到標(biāo)識(shí)主的認(rèn)同和賞識(shí)，很多一部分原因在于戶外媒體能夠把傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。廣告主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清曾在某次講座中提及，標(biāo)識(shí)主認(rèn)為依托工藝增強(qiáng)室外媒介的體驗(yàn)性和互動(dòng)性作為趨勢(shì)。

數(shù)字化年代下，無(wú)論是從廣告主的投放還是受眾的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)，智能技術(shù)的使用可以輔助戶外廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建更為完善的情景化營(yíng)銷模式。使用新工藝，室外標(biāo)識(shí)能與受眾生成互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；廣告公司可運(yùn)用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，同時(shí)也可以涉及戶外標(biāo)識(shí)所處環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整廣告標(biāo)識(shí)創(chuàng)意，這極大的改變了室外廣告的投放方法，也彌補(bǔ)了戶外標(biāo)識(shí)決策周期冗長(zhǎng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于戶外廣告而言，“場(chǎng)景”可以用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，顧客能夠在這一個(gè)空間里停留和消費(fèi)；“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)客戶停留在這些空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，況且裹挾顧客的意見(jiàn)。實(shí)際上，對(duì)“情景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后工藝的創(chuàng)新、和觀點(diǎn)的革新，促進(jìn)了室外傳媒的展現(xiàn)形勢(shì)和營(yíng)銷方法向多彩多元化發(fā)展。

當(dāng)然，戶外傳媒也不能因?yàn)橛辛藬?shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)接上，而本末倒置，例如在室外媒介場(chǎng)景中的創(chuàng)意成本的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和技術(shù)可以提升戶外的傳播價(jià)值，但是不是獨(dú)一決斷室外情景成本的指標(biāo)。立體景觀字