2022年12月17日更新_“位置為王”不再吃香？戶外廣告的新法寶在于場?

今年年初，吳曉波在預(yù)見二零二一的演講中，著重了情景打造關(guān)于品牌的主要性：“現(xiàn)在，不再場景中出現(xiàn)的牌子都跟你莫得關(guān)系，這一個(gè)情景大概是電梯，或許是高鐵，可能是社交。唯獨(dú)在場景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://393942.com/" target="_blank" title="戶外標(biāo)識(shí)">室外廣告

近年來，“情景化營銷”作為熱門詞匯，誕生于場景中的戶外媒介也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步握住目的客戶的需求，在為標(biāo)識(shí)主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ牟⑶遥瑸橄M(fèi)者出示美好的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)。

01

生于情景融于場景，

室外廣告走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國媒介職業(yè)預(yù)測》。報(bào)告中提到，如今的戶外標(biāo)識(shí)加速步進(jìn)了“場景驅(qū)動(dòng)”的年代。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)值（price）、方式（place）和營銷（promotion）。對線下市場而言，途徑是產(chǎn)品觸達(dá)顧客的橋梁，可以觸實(shí)現(xiàn)客戶就意味著流量的聚集。因而，營銷方法布局引入情景時(shí)期，渠道除去觸達(dá)效果，也具備了和品牌營銷“議價(jià)”的本事。

不一樣于其余媒體，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。戶外廣告產(chǎn)生于場景之中，也跟著情景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著變化的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識(shí)，室外廣告所能搶奪的場景流量相應(yīng)不變，貫穿于眾人生活的情景之中，依照消費(fèi)者平常的軌跡實(shí)現(xiàn)不一樣的場景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識(shí)；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著標(biāo)識(shí)信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對應(yīng)情景的素材，甚至在機(jī)場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開始播放廣告。數(shù)字化年代，有屏的地點(diǎn)便有標(biāo)識(shí)，一個(gè)屏幕就是1個(gè)廣告呈現(xiàn)位。

在如此的背景下，戶外標(biāo)識(shí)涌現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢：從前的平面內(nèi)容通常只是被直接投放到室外廣告上，而當(dāng)前，標(biāo)識(shí)主和傳媒方會(huì)更多地思考什么樣樣的場景點(diǎn)位合適制作什么樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不同情景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈加多認(rèn)識(shí)到場景價(jià)值的可喜表象。

大眾汽車最近籌劃的一組戶外海報(bào)就是極佳的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門計(jì)劃了一組恐怖電影重心的室外海報(bào)，并將海報(bào)投放到了司機(jī)們皆能發(fā)現(xiàn)的路邊做廣告牌上。

“后視鏡中表現(xiàn)的事物，實(shí)際距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名都是司機(jī)們在開車時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在了解到大約79%的澳大利亞人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著的、極富創(chuàng)意的戶外廣告。

02

從單純媒介轉(zhuǎn)向場景營銷

室外媒體問世新成本

情景時(shí)期，戶外傳媒的營銷傳播價(jià)值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來的“場景化”特點(diǎn)，不管是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這些全是天生存在的特別情景，與大伙當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量戶外傳媒場景成本時(shí)，咱們可以從“人”的角度來看室外標(biāo)識(shí)：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段會(huì)決策戶外廣告的存在。人一天能接觸到幾何媒介，什么是重點(diǎn)銜接的媒體，從這些角度形成場景化思考。譬如社區(qū)當(dāng)成居住的情景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活場景。不一樣的社區(qū)，又區(qū)分了不同消費(fèi)能力的顧客人群。再例如，源于人的出行越來越便捷，就會(huì)了高鐵情景、地鐵場景等，繼而出現(xiàn)新情景。

人的須要構(gòu)成了少許新場景，因此促使相應(yīng)場地傳媒的發(fā)展。如：健身須要、度假需求、娛樂需要、社交須要等，相應(yīng)的發(fā)展出健身情景，旅游地場景、購物情景、各種現(xiàn)實(shí)服務(wù)場景等。因此，需要挖掘情景里符合促成客戶購買的潛在需求。線下場景媒介的營業(yè)者，肯定要認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的不單是傳媒，而越加情景里的消費(fèi)者，是顧客的潛在需要。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找目標(biāo)群體的形勢，線下利用受眾每天日常生活環(huán)境的傳媒空隙，實(shí)現(xiàn)植入標(biāo)識(shí)的高頻傳播和到達(dá)，如此以生活場景為主的室外媒體更能夠達(dá)成聚眾的影響力。而具備必定規(guī)模化和場景化的戶外媒介生態(tài)圈，可以融入客戶的出行等生活軌跡，與客戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此同時(shí)，隨著數(shù)字化升級(jí)和新工藝的運(yùn)用，室外媒介在廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面大幅提高，表現(xiàn)出更多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為消費(fèi)者帶來高參預(yù)度的營銷體驗(yàn)，也繼而很好地契合情景化營銷的達(dá)成。此外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得戶外媒體在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，以及確切性提升方面有了較為顯著的抬高，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？烧f，場景化的營銷正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自身的全新成本。

03

情景化構(gòu)建下，

戶外標(biāo)識(shí)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一切1個(gè)室外媒介的媒體價(jià)值都極大依賴于他所處的場景，固定傳媒基本上唯有一個(gè)情景，但移動(dòng)媒介在很多場景之間流動(dòng)，外部情景具有充分的資源，整合了好多場景入口的跳蚤成本，也協(xié)助移動(dòng)戶外媒體突破了以前的覆蓋空間限制。

因而，除去著重情景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中說到，現(xiàn)今的室外廣告市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤否認(rèn)位置對戶外傳媒的重要性。位置依舊是衡量室外媒介價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，只是用場景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外媒體成本的唯一規(guī)范?，F(xiàn)在，城市化進(jìn)程加快，為了提高大城市形像，中國范疇內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在繼續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，都會(huì)中室外標(biāo)識(shí)的降低，勢必會(huì)讓廣告商加快對標(biāo)識(shí)位資源整合的步伐，形成戶外傳媒資源一體化、規(guī)模化，從而實(shí)現(xiàn)全年的資本回收。并且，在數(shù)字化工藝應(yīng)用的幫助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的室外廣告價(jià)值將只增不減。

現(xiàn)目前，即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外標(biāo)識(shí)依舊能遭到廣告主的認(rèn)同和酷東，很大一部分原因在于室外媒介能夠把傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特性結(jié)合起來。標(biāo)識(shí)主研究所所長杜國清曾在某次講座中說到，廣告主認(rèn)為依托技術(shù)加強(qiáng)戶外傳媒的體驗(yàn)性和互動(dòng)性作為趨勢。

數(shù)字化年代下，無論是從標(biāo)識(shí)主的投放還是受眾的廣告體驗(yàn)，智能技術(shù)的利用能夠輔助室外標(biāo)識(shí)達(dá)成精確營銷，構(gòu)建更為完善的情景化營銷模式。應(yīng)用新工藝，戶外廣告能與受眾形成互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；標(biāo)識(shí)企業(yè)可以應(yīng)用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抉擇不一樣的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，同時(shí)也可以對于室外廣告所處處境的變化，及時(shí)調(diào)整標(biāo)識(shí)廣告創(chuàng)意，這極大的改變了戶外標(biāo)識(shí)的投放方式，也彌補(bǔ)了室外廣告決策周期冗長，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶外標(biāo)識(shí)而言，“場景”可用場和景分別定義或明白?！皥觥笔菚r(shí)間和空間的概念，顧客可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)；“景”即是情景和互動(dòng)。當(dāng)客戶停留在這一個(gè)空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，而且裹挾用戶的意見。本質(zhì)上，對“情景”的注意也反映了室外媒體背后工藝的創(chuàng)新、和看法的跌代，促進(jìn)了戶外傳媒的展現(xiàn)形式和營銷方式向多彩多元化進(jìn)步。

固然，室外媒介也不可由于有了數(shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連接，而本末倒置，比方在戶外媒體場景中的創(chuàng)意成本的評估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和技術(shù)能提升室外的傳播價(jià)值，但是不是獨(dú)一抉擇戶外情景成本的指標(biāo)。吸塑燈箱