我時(shí)常聽(tīng)見(jiàn)有顧客說(shuō),我們大家的廣告費(fèi)起碼浪費(fèi)了一半。廣告
實(shí)際,何止一半,標(biāo)識(shí)標(biāo)題的好壞就影響廣告耗費(fèi)的80%。這可并非我說(shuō)的,當(dāng)是標(biāo)識(shí)大師“大衛(wèi)·奧格威”說(shuō)的。
大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中說(shuō):“如若你沒(méi)有在標(biāo)題里寫(xiě)點(diǎn)什么有推銷(xiāo)力的東西,你就損耗了你的顧客所花費(fèi)用的80%?!?
咱們每天會(huì)接收無(wú)數(shù)條信息,我們的留神力是有限的,沒(méi)太多時(shí)光去看標(biāo)識(shí),許多時(shí)候會(huì)把廣告當(dāng)空氣,就算看也不會(huì)仔細(xì)閱讀。
所以,消費(fèi)者對(duì)你感不感興趣,標(biāo)題就決策了。《怎樣讓你的標(biāo)識(shí)賺大錢(qián)》作者約翰·卡普斯是這么說(shuō)的:“標(biāo)題寫(xiě)得好,幾乎即是廣告成功的保障。相反,就算是最厲害的文案寫(xiě)手,也救不了一則標(biāo)題太弱的標(biāo)識(shí)?!保ū疚恼f(shuō)的廣告是指平面標(biāo)識(shí))。
要是你的標(biāo)題太弱莫得銷(xiāo)售力,就十分于耗損了80% 的廣告費(fèi)。
怎樣才可以寫(xiě)出有營(yíng)業(yè)力的標(biāo)識(shí)標(biāo)題呢?
為了節(jié)省你的時(shí)間,我把我認(rèn)為最有用的幾個(gè)點(diǎn)共享給你。
1.肯定廣告給誰(shuí)看;
2.顧客為啥會(huì)需要買(mǎi)這物品?
3.標(biāo)識(shí)標(biāo)題簡(jiǎn)便有力;
4.廣告標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息。
第一、決定標(biāo)識(shí)給誰(shuí)看。
做廣告之前首先要對(duì)目標(biāo)用戶(hù)團(tuán)體定位。對(duì)誰(shuí),在什么情景,說(shuō)什么樣話(huà)?
例如,腦白金。對(duì)誰(shuí)說(shuō):年輕人、子女;什么場(chǎng)景:過(guò)年過(guò)節(jié);傳遞什么樣:送禮、孝敬爸媽就送腦白金。
再譬如,東鵬特飲。對(duì)誰(shuí)說(shuō):年輕人;什么情景:上班、開(kāi)車(chē);說(shuō)什么樣:年輕就要醒著拼,累了困了就喝東鵬特飲。
有透過(guò)力的標(biāo)識(shí)必須精確傳達(dá),不要想著做成全部人全有共識(shí)的廣告,這樣做簡(jiǎn)直沒(méi)用。
一次幫客戶(hù)寫(xiě)標(biāo)識(shí)文案,顧客把文案發(fā)到他們員工群,取得的反饋是,沒(méi)有感覺(jué),莫得購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
如此的測(cè)試有用嗎?
一點(diǎn)意義都沒(méi)有,也許你測(cè)試的這幾個(gè)人壓根兒就莫得需求,他們看了肯定沒(méi)感應(yīng)。
例如,對(duì)于1個(gè)抵觸買(mǎi)二手車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō),當(dāng)他看見(jiàn)“瓜子二手車(chē)沒(méi)有中間商賺差價(jià)”,他確定不感興致,唯有對(duì)想買(mǎi)二手車(chē)的人來(lái)說(shuō),他才能懂。
廣告不是說(shuō)服每個(gè)別,也并非要每一個(gè)人都懂,懂的人自然懂,咱們大家要的是能看懂的那些人,而不是力求每1個(gè)人都懂。
你非要把梳子賣(mài)給光頭,花費(fèi)大力氣,還不肯定成。
就拿梳子舉例,
假若你要對(duì)于整個(gè)人,你大概就會(huì)這么打標(biāo)識(shí),自然木材,傳統(tǒng)做工,匠心打造、手工,梳齒平滑,防靜電等盡可能包含全體特點(diǎn),讓每個(gè)人都喜歡。
其實(shí),這樣的廣告是平庸的,莫得穿透力。
第一要對(duì)梳子實(shí)現(xiàn)定位,給誰(shuí)用的?男士用、女士用、老人用、掉發(fā)的人用、直發(fā)、卷發(fā)、送禮、專(zhuān)注美發(fā)梳師等,唯獨(dú)對(duì)精密人群說(shuō)話(huà),它們才或許被說(shuō)動(dòng)。
假如是針對(duì)男性,由于男士的頭發(fā)短,梳子不用太大,你就可如此寫(xiě)文案:“便攜小巧,隨時(shí)隨地好形像”。
如果是涉及女性,你能夠從不帶靜電、不卡發(fā)、順滑等方面著手。比方,“一梳即順趕走毛躁,發(fā)絲如流水般順滑”。
假如是對(duì)于掉頭發(fā)的團(tuán)體。可以從不掉發(fā)、保護(hù)頭皮、按摩入手,比如,“3D按摩防掉發(fā)專(zhuān)用梳,保護(hù)頭皮,不扯發(fā)”。
這里就不再一一舉例。做標(biāo)識(shí)只用注意那些精確客戶(hù)和潛在顧客,說(shuō)動(dòng)精準(zhǔn)客戶(hù)采購(gòu),給潛在用戶(hù)種草,讓他們有須要時(shí)對(duì)品牌有偏好。
第二、顧客為什么會(huì)想要買(mǎi)這貨物?
一切皆是使得成本和利益,我常常說(shuō),廣告要處理真痛點(diǎn),給真成本,真利益。
我們大家在看一個(gè)標(biāo)識(shí)的時(shí)候,只想清楚:“這對(duì)我有什么益處?”。好的廣告標(biāo)題,可以講出顧客的自身利益或出示新消息。
比方,“云南白藥牙膏幫你緩解口腔困難”,“格力新一代中央空調(diào)用電省一半”即是這樣直接告知客戶(hù)它們須要的利益。
華與華的1個(gè)事例:愛(ài)的是酒。
愛(ài)的是酒的價(jià)值主張,“讓客戶(hù)把錢(qián)花在酒上,只掏酒錢(qián)買(mǎi)好酒”因此標(biāo)識(shí)語(yǔ)就是“愛(ài)的是酒,只掏酒錢(qián)”。
我在電梯內(nèi)面看見(jiàn)這么一個(gè)廣告,XXX全屋專(zhuān)制,好家具,XXX造。這樣的標(biāo)識(shí)有出售力嗎?
顯然不具備。
當(dāng)你還是小公司的時(shí)候,如此打標(biāo)識(shí)就是在自嗨。
除非你本身即是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的,你這么說(shuō)沒(méi)麻煩,像格力這樣的牌子,具備好的口碑和產(chǎn)業(yè)影響力,能說(shuō)“好空調(diào),格力造”。
不同時(shí)期廣告策略是不一樣的,關(guān)于初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè),獨(dú)一的標(biāo)準(zhǔn)就是宣傳核心賣(mài)點(diǎn)給客戶(hù)帶來(lái)的利益。眾多初創(chuàng)公司,看見(jiàn)大品牌如此做,所以我也這么做,你要模仿的并非大公司現(xiàn)今,而是他剛創(chuàng)業(yè)時(shí)。
第三、標(biāo)識(shí)標(biāo)題簡(jiǎn)單有力。
華與華的一篇案例文章中有這樣一段話(huà),“命名和口號(hào)的底層邏輯,全是修辭學(xué)?!袄煤?jiǎn)便的道理和字詞,傳達(dá)出鮮明正義、不容反駁、情緒充沛的立場(chǎng),繞開(kāi)了用戶(hù)心理防線(xiàn),讓用戶(hù)感到愉悅,并進(jìn)一步影響了行為”。
當(dāng)前廣告教父“克勞德·霍普斯金《文案圣經(jīng)》一書(shū)是如此定義標(biāo)識(shí)的:“把廣告當(dāng)作推銷(xiāo)員”。
誰(shuí)也不愿意一直聽(tīng)推銷(xiāo)員羅里吧嗦的一直說(shuō)過(guò)不停,是以標(biāo)識(shí)務(wù)必實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)明、清晰、令人信服。
第四、廣告標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息。
咱們很方便忘記標(biāo)識(shí)的真正目的:是溝通和提供信息。廣告標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息,應(yīng)該包涵牌子名、產(chǎn)品、活動(dòng)以及客戶(hù)成本。
譬如,毛豆新車(chē)網(wǎng)的標(biāo)識(shí),品牌名比廣告語(yǔ)還顯目,意圖即是讓你清楚我是干什么樣的,我是誰(shuí),然后再告訴你利益“首付3000元起開(kāi)新車(chē)”。
你必定聽(tīng)經(jīng)過(guò)一句特別經(jīng)典的標(biāo)識(shí)語(yǔ)“僅僅乎天長(zhǎng)地久,不在乎曾經(jīng)享有”,但是你了解是賣(mài)什么?什么樣牌子嗎?
許多人都不知道,這樣就是沒(méi)有傳播完整的信息。
對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō),這么的廣告是用浪費(fèi)錢(qián)。
我頻繁接到這樣的宣揚(yáng)單,整個(gè)版面上印著最大的立體景觀(guān)字標(biāo)題,“今日特價(jià),秒殺全城”。
看見(jiàn)這些標(biāo)題是不是吊炸天的感覺(jué),但我就是不曉得是什么品牌在搞活動(dòng),要仔細(xì)去看才可以明白。
標(biāo)識(shí)有1個(gè)3秒原則,消費(fèi)者只有3秒時(shí)光注意到你,你這么吊炸天的廣告,然而不知道你是誰(shuí),要做什么樣?
順手就丟進(jìn)垃圾桶。
我們?cè)囍鴣?lái)給家具城的標(biāo)識(shí)標(biāo)題修改一下。
“XXX家具城100家大牌子真打折,全屋購(gòu)齊最多省2萬(wàn)”。固然不是什么好的廣告標(biāo)題,但比“今日特價(jià),秒殺全城”要好很多,起碼知道完全品牌、活動(dòng)和顧客能取得的利益。
總結(jié):
關(guān)于中小公司來(lái)說(shuō),有銷(xiāo)售力的標(biāo)識(shí)能幫你節(jié)約80%的廣告費(fèi)。
好的標(biāo)題遵循下面4點(diǎn):
1.確定標(biāo)識(shí)給誰(shuí)看:傾向用戶(hù)定位,精密傳達(dá)。
2.顧客為何會(huì)需要買(mǎi)這商品:真痛點(diǎn)、真價(jià)值、真利益。
3.廣告標(biāo)題容易有力:標(biāo)識(shí)是推銷(xiāo)員,運(yùn)用簡(jiǎn)單的道理和字詞傳達(dá)。
4.廣告標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息:標(biāo)識(shí)的真正目的是溝通和出示信息。發(fā)光景觀(guān)字
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