“位置為王”不再吃香？室外廣告的新法寶在于場景化營銷（基于位置的

今年年初，吳曉波在預(yù)見二零二一的演講中，著重了場景打造對(duì)于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌現(xiàn)的品牌都跟你沒有關(guān)系，這一個(gè)場景也許是電梯，大概是高鐵，或許是社交。惟有在情景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)牌子，才叫做跟你有關(guān)的品牌?！?a class="attach inline_attach" href="http://393942.com/" target="_blank" title="戶外標(biāo)識(shí)">室外廣告

近年來，“場景化營銷”作為熱門詞匯，產(chǎn)生于情景中的戶外媒體也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步握住傾向顧客的需求，在為標(biāo)識(shí)主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，為客戶提供美好的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)。

01

生于場景融于情景，

室外廣告走進(jìn)“場景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒職業(yè)預(yù)測》。報(bào)告中說到，當(dāng)前的戶外標(biāo)識(shí)加速步進(jìn)了“情景驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、方法（place）和促銷（promotion）。對(duì)線下市場而言，渠道是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁，可以觸實(shí)現(xiàn)顧客就意味著流量的聚集。因而，營銷方式布局引入場景年代，途徑除了觸達(dá)作用，也具備了和牌子營銷“議價(jià)”的本事。

不一樣于其它媒介，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告問世于情景之中，也跟著場景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著變化的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識(shí)，戶外廣告所能搶奪的情景流量相應(yīng)不變，貫穿于人們生活的場景之中，依照客戶日常的軌跡實(shí)現(xiàn)不同的情景延展變化，全方位觸及到用戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識(shí)；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著標(biāo)識(shí)信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著相應(yīng)場景的素材，甚至在機(jī)場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，初步播放廣告。數(shù)字化時(shí)代，有屏的場所便有標(biāo)識(shí)，一個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

在這樣的背景下，室外標(biāo)識(shí)涌現(xiàn)了1個(gè)新的趨勢：過去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而當(dāng)今，標(biāo)識(shí)主和媒介方會(huì)更多地思考什么樣的情景點(diǎn)位符合制作什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不一樣場景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)越來越多認(rèn)識(shí)到情景價(jià)值的可喜現(xiàn)象。

大眾汽車最近設(shè)計(jì)的一組室外海報(bào)即是不錯(cuò)的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門籌劃了一組恐怖電影主題的戶外海報(bào)，并將海報(bào)投放到了司機(jī)們都能發(fā)現(xiàn)的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中顯示的事物，本質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名都是司機(jī)們?cè)陂_車時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳洲人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛工藝相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著的、極富創(chuàng)意的室外標(biāo)識(shí)。

02

從簡單傳媒轉(zhuǎn)向場景營銷

戶外媒體誕生新成本

情景時(shí)期，室外媒介的營銷傳播價(jià)值凸顯，原因就在于戶外傳媒與生俱來的“場景化”物質(zhì)，不論是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的獨(dú)特情景，與大家當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介場景成本時(shí)，咱們大家可從“人”的角度來看戶外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段會(huì)抉擇室外標(biāo)識(shí)的存在。人一天能銜接到多少傳媒，什么是重點(diǎn)接觸的媒體，從這些角度形成場景化思考。比方社區(qū)當(dāng)成居住的情景，自然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不一樣消費(fèi)能力的顧客人群。再例如，因?yàn)槿说某鲂杏颖憬荩蜁?huì)了高鐵情景、地鐵場景等，繼而產(chǎn)生新情景。

人的需要構(gòu)成了一些新場景，從而推進(jìn)相應(yīng)場所媒介的進(jìn)步。如：健身需求、度假須要、娛樂需要、社交需求等，相對(duì)的發(fā)展出健身情景，旅游地場景、購物情景、各類社會(huì)服務(wù)場景等。是以，需要挖掘情景里合適促成消費(fèi)者采購的潛在須要。線下場景傳媒的經(jīng)營者，必然要認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的不僅僅是媒體，而更是情景里的客戶，是客戶的潛在需要。

相較于其余媒介主動(dòng)尋找目標(biāo)群體的樣式，線下應(yīng)用受眾每天平日生活情況的媒體空隙，達(dá)成植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，如此以生活場景為主的戶外傳媒更可以實(shí)現(xiàn)聚眾的影響力。而具有必然規(guī)?；颓榫盎氖彝饷浇樯鷳B(tài)圈，能夠融入消費(fèi)者的出行等生活軌跡，與顧客形成溝通，構(gòu)建起品牌的情景化營銷生態(tài)。

與此并且，伴隨著數(shù)字化升級(jí)和新技術(shù)的應(yīng)用，戶外媒體在標(biāo)識(shí)表現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅提升，展示出更加多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為顧客帶來高參預(yù)度的營銷體驗(yàn)，也進(jìn)而更佳地契合場景化營銷的實(shí)現(xiàn)。另外，加上大數(shù)據(jù)的擁護(hù)，使得室外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至確切性抬高方面有了較為顯著的提升，其傳播更趨個(gè)別化、精確化。能夠說，情景化的營銷正在引領(lǐng)戶外媒介挖掘本身的全新成本。

03

場景化構(gòu)建下，

室外廣告挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

任何一個(gè)戶外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴于他所處的情景，固定媒介基本上唯獨(dú)1個(gè)場景，但移動(dòng)媒體在許多情景之間流動(dòng)，外部場景具備豐厚的資源，整合了許多情景入口的農(nóng)貿(mào)成本，也輔助移動(dòng)室外傳媒突破了傳統(tǒng)的覆蓋空間局限。

是以，排除強(qiáng)調(diào)場景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中提到，現(xiàn)在的戶外標(biāo)識(shí)市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并不是全盤否定位置對(duì)室外媒介的主要性。位置依舊是衡量戶外媒體價(jià)值的準(zhǔn)則之一，只是在情景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量室外傳媒成本的僅有規(guī)范。而今，大都市化進(jìn)程加快，使得提高大城市形像，全國范疇內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在持續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，都市中戶外廣告的消減，勢必會(huì)讓標(biāo)識(shí)商加快對(duì)廣告位資源整合的步伐，形成室外媒介資源一體化、規(guī)?；?，因此達(dá)成全年的資本回收。同時(shí)，在數(shù)字化工藝運(yùn)用的幫助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的戶外標(biāo)識(shí)價(jià)值將只增不減。

現(xiàn)目前，即便是用互聯(lián)網(wǎng)年代，室外標(biāo)識(shí)依舊能遭到廣告主的認(rèn)同和賞識(shí)，很多一部分原因在于戶外媒體能把以前傳媒的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特征結(jié)合起來。標(biāo)識(shí)主研究所所長杜國清曾在某次講座中提及，廣告主認(rèn)為依托技術(shù)增強(qiáng)室外媒介的體驗(yàn)性和互動(dòng)性成為趨勢。

數(shù)字化時(shí)代下，不管是從廣告主的投放還是受眾的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)，智能工藝的應(yīng)用可以幫助戶外廣告實(shí)現(xiàn)精確營銷，構(gòu)建更為完善的場景化營銷形式。利用新技術(shù)，室外標(biāo)識(shí)可以與受眾生成互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；廣告公司可使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇不同的創(chuàng)意，與牌子上形成合作，并且也可能針對(duì)戶外標(biāo)識(shí)所處情況的變化，及時(shí)調(diào)整廣告標(biāo)識(shí)創(chuàng)意，這極大的改變了室外廣告的投放方法，也彌補(bǔ)了戶外標(biāo)識(shí)決策周期冗長，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于室外廣告而言，“情景”可以用場和景分別定義或理解?！皥觥笔菚r(shí)間和空間的概念，客戶能在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)；“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這一個(gè)空間的時(shí)光里，要有情景和互動(dòng)讓顧客的情緒觸發(fā)，而且裹挾客戶的意見。實(shí)質(zhì)上，對(duì)“場景”的關(guān)注也反映了戶外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和觀念的革新，促進(jìn)了室外傳媒的表現(xiàn)樣式和營銷方法向多彩多樣性進(jìn)步。

自然，戶外媒介也不可因?yàn)橛辛藬?shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)接上，而本末倒置，比如在室外媒體場景中的創(chuàng)意成本的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層面，創(chuàng)意和工藝能夠抬高戶外的傳播價(jià)值，但是不是唯一決定室外情景成本的指標(biāo)。燈箱發(fā)光字