“位置為王”不再吃香？戶外標識的新法寶在于場景化營銷

今年年初，吳曉波在預見二零二一的演講中，重申了情景塑造對于品牌的重要性：“現(xiàn)在，不再場景中產(chǎn)生的品牌都跟你沒有關系，這些情景也許是電梯，或許是高鐵，大概是社交。唯獨在場景中涌現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個牌子，才叫做跟你有關的牌子。”戶外廣告

近年來，“情景化營銷”作為熱門詞匯，問世于場景中的室外媒介也在轉(zhuǎn)型升級中進一步握住傾向客戶的須要，在為標識主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，為消費者出示美好的標識體驗。

01

生于情景融于場景，

戶外廣告走進“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒行業(yè)預測》。報告中提及，現(xiàn)在的室外標識加速步進了“場景驅(qū)動”的時期。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價錢（price）、方式（place）和營銷（promotion）。對線下市場而言，方法是產(chǎn)品觸達顧客的橋梁，可以觸達成客戶就意味著流量的聚集。因而，營銷途徑布局引入情景時代，渠道排除觸達效果，也具備了和品牌營銷“議價”的本事。

不一樣于其余媒體，戶外始終帶領“空間”的烙印。室外廣告產(chǎn)生于場景之中，也隨著情景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著興盛的軌跡。相較于數(shù)字標識，戶外廣告所能搶奪的場景流量相應固定，貫穿于眾人生活的情景之中，按照消費者日常的軌跡實現(xiàn)不一樣的場景延展變化，全方位觸及到用戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標識；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在柜臺結(jié)賬時，收銀屏上播放著標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應情景的素材，甚至在機場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應到你的走近，開始播放廣告。數(shù)字化年代，有屏的處所便有標識，一個屏幕就是一個廣告展示位。

在這樣的背景下，戶外標識出現(xiàn)了1個新的趨勢：過去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到室外廣告上，而當前，標識主和媒體方會更加多地思考什么樣的場景點位合適制作什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不同情景反復播送，這正是業(yè)內(nèi)越來越多認識到場景成本的可喜局面。

大眾汽車近來這段時間籌劃的一組戶外海報即是出色的例子。使得宣揚其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門策劃了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到達司機們均能看到的路邊做燈箱廣告牌上。

“后視鏡中表現(xiàn)的事物，本質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報中虛構(gòu)的電影名全是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳洲人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛工藝相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕松記著的、極富創(chuàng)意的戶外標識。

02

從單調(diào)媒介轉(zhuǎn)向情景營銷

室外傳媒誕生新價值

場景時代，戶外媒體的營銷傳播成本突顯，原因就在于室外媒介與生俱來的“情景化”特征，無論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這些都是天生存在的特別場景，與大家當下移動化的都市生活密不可分。

在考慮戶外媒體情景價值時，我們能從“人”的角度來看室外廣告：

在場景下，人是第一要素，人的生活形式會抉擇戶外標識的存在。人一天能接觸到多少媒介，哪些是首要銜接的傳媒，從這一個角度形成情景化思考。比如社區(qū)作為居住的場景，當然是高頻次和高粘性的生活情景。不一樣的社區(qū)，又區(qū)分了不同消費實力的顧客人群。再比方，由于人的出行愈加便捷，就有了高鐵情景、地鐵場景等，進而生成新場景。

人的需要構(gòu)成了一些新情景，從而促使相應場地媒體的變化。如：健身須要、度假需求、娛樂需要、社交須要等，相對的進步出健身場景，旅游地情景、購物場景、各樣現(xiàn)實服務情景等。因此，需要挖掘場景里符合促成客戶購買的潛在需求。線下情景傳媒的營業(yè)者，必然要認識到，最有成本的不單是媒介，而更加是場景里的消費者，是顧客的潛在需要。

相較于其它媒介主動尋找目標團體的形式，線下應用受眾每天平常生活處境的媒體空隙，達成植入廣告的高頻傳播和到達，這樣以生活情景為主的室外傳媒更可以實現(xiàn)聚眾的影響力。而具備肯定規(guī)?；蛨鼍盎膽敉饷浇樯鷳B(tài)圈，能夠融入客戶的出行等生活軌跡，與客戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此并且，跟著數(shù)字化升級和新技術(shù)的使用，室外媒體在標識表現(xiàn)和創(chuàng)意實現(xiàn)方面大幅提高，展現(xiàn)出更多的互動性和創(chuàng)造性，為消費者帶來高參與度的營銷體驗，也繼而更好地契合情景化營銷的達成。另外，加上大數(shù)據(jù)的擁護，使得戶外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了較為顯著的抬高，其傳播更趨個人化、精確化?？梢哉f，場景化的營銷正在引領室外媒介挖掘自身的全新價值。

03

情景化構(gòu)建下，

戶外廣告挑戰(zhàn)與機遇并存

任何一個室外媒體的傳媒價值都極大依賴于他所處的場景，不變媒介基本上唯有1個情景，但移動媒體在許多場景之間流動，外部情景具有豐富的資源，整合了多個場景入口的綜合成本，也幫助移動戶外傳媒突破了傳統(tǒng)的籠罩空間制約。

于是，除去著重情景驅(qū)動，群邑也在報告中提到，如今的室外標識市場已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并不是全盤否決位置對戶外媒介的重大性。位置依舊是衡量室外媒體成本的標準之一，只是用場景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外傳媒價值的僅有準則。如今，大都市化進程加快，為了提高都會形象，中國界線內(nèi)的拆牌行動依舊在持續(xù)。但從長遠來看，大城市中室外廣告的消減，勢必會讓標識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外媒介資源一體化、規(guī)?；?，因此達成全年的資本回收。同時，在數(shù)字化工藝應用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級后的室外標識成本將只增不減。

現(xiàn)如今，即便是在互聯(lián)網(wǎng)年代，戶外廣告依舊能遭到標識主的認同和賞識，很多一部分原因在于室外媒體能夠把傳統(tǒng)傳媒的特點和互聯(lián)網(wǎng)新生的特點結(jié)合起來。廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中說到，標識主認為依托技術(shù)加強戶外媒介的體驗性和互動性作為趨勢。

數(shù)字化時期下，不論是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能工藝的使用可以輔助室外廣告實現(xiàn)精準營銷，構(gòu)建更為完善的情景化營銷方式。運用新技術(shù)，戶外標識可與受眾出現(xiàn)互動，增強受眾的體驗；廣告企業(yè)能使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡平臺上抉擇不一樣的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，并且也可能涉及室外標識所處環(huán)境的變化，及時調(diào)整廣告標識創(chuàng)意，這極大的改變了戶外廣告的投放方法，也彌補了室外標識決策周期冗長，上刊慢等缺點和不足。

于戶外廣告而言，“場景”可用場和景分別定義或理解?！皥觥笔菚r光和空間的概念，顧客可以在這個空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當用戶停留在這些空間的時間里，要有情景和互動讓客戶的情緒觸發(fā)，而且裹挾顧客的意見。實質(zhì)上，對“情景”的關注也反映了室外媒體背后技術(shù)的進步、和觀點的革新，促進了戶外傳媒的展現(xiàn)樣式和營銷方法向多彩多樣性繁榮。

自然，室外媒介也不能由于有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)接上，而本末倒置，譬如在戶外媒體場景中的創(chuàng)意價值的評估，還是要放在到達率等層面，創(chuàng)意和工藝能夠提升室外的傳播價值，但是不是獨一決定戶外情景成本的指標。樓層發(fā)光字