我頻繁聽見有顧客說,我們的廣告費(fèi)至少損耗了一半。廣告
其實(shí),何止一半,標(biāo)識(shí)標(biāo)題的好壞就影響廣告耗費(fèi)的80%。這可不是我說的,而是標(biāo)識(shí)大師“大衛(wèi)·奧格威”說的。
大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書中說:“如果你莫得在標(biāo)題里寫點(diǎn)什么樣有推銷力的東西,你就耗損了你的用戶所花花費(fèi)的80%?!?
我們大家每天會(huì)接收無數(shù)條信息,我們大家的留心力是有限的,沒太多時(shí)光去看廣告,很多時(shí)候會(huì)把標(biāo)識(shí)當(dāng)大氣,就算看也不可能仔細(xì)閱讀。
是以,顧客對(duì)你感不感興趣,標(biāo)題就決策了。《怎么讓你的廣告賺大錢》作者約翰·卡普斯是這樣說的:“標(biāo)題寫得好,幾乎即是標(biāo)識(shí)成功的確保。相反,就算是最厲害的文案寫手,也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告?!保ū疚恼f的標(biāo)識(shí)是指平面廣告)。
要是你的標(biāo)題太弱沒有銷售力,就相當(dāng)于浪費(fèi)了80% 的標(biāo)識(shí)費(fèi)。
怎樣才能寫出有出售力的廣告標(biāo)題呢?
為了節(jié)約你的時(shí)間,我把我認(rèn)為最有用的幾個(gè)點(diǎn)分享給你。
1.決定標(biāo)識(shí)給誰看;
2.顧客為什么會(huì)需要買這貨物?
3.廣告標(biāo)題簡(jiǎn)單有力;
4.標(biāo)識(shí)標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息。
第一、肯定廣告給誰看。
做標(biāo)識(shí)之前第一要對(duì)傾向客戶團(tuán)體定位。對(duì)誰,在什么情景,說什么樣話?
例如,腦白金。對(duì)誰說:年輕人、子女;什么場(chǎng)景:過年過節(jié);傳送什么樣:送禮、孝敬爸媽就送腦白金。
再比如,東鵬特飲。對(duì)誰說:年輕人;什么情景:上班、開車;說什么樣:年輕就要醒著拼,累了困了就喝東鵬特飲。
有穿透力的廣告必需精準(zhǔn)傳達(dá),不要想著做整個(gè)人全有共識(shí)的標(biāo)識(shí),如此做簡(jiǎn)直沒用。
一次幫用戶寫廣告文案,客戶把文案發(fā)到它們職工群,取得的反饋是,莫得感應(yīng),沒有購(gòu)買的沖動(dòng)。
這樣的檢測(cè)有用嗎?
一點(diǎn)意義都莫得,也許你檢測(cè)的這幾個(gè)人壓根兒就沒有需求,他們看了必定沒感覺。
譬如,對(duì)于1個(gè)抵觸買二手車的顧客來說,當(dāng)他看見“瓜子二手車莫得中間商賺差價(jià)”,他必然不感興致,唯獨(dú)對(duì)想買二手車的人來說,他才能懂。
標(biāo)識(shí)并非說服每個(gè)別,也不是要每一個(gè)人都懂,懂的人自然懂,咱們大家要的是能看懂的那些人,而并非力求每1個(gè)人都懂。
你非要把梳子賣給光頭,花費(fèi)大力氣,還不肯定成。
就拿梳子舉例,
如若你要對(duì)于全體人,你或許就會(huì)這么打廣告,自然木材,傳統(tǒng)做工,匠心塑造、手工,梳齒潤(rùn)滑,防靜電等盡也許包含全部?jī)?yōu)勢(shì),讓每個(gè)人都喜好。
實(shí)際,如此的標(biāo)識(shí)是平庸的,沒有透過力。
首先要對(duì)梳子實(shí)現(xiàn)定位,給誰用的?男士用、女士用、老人用、掉發(fā)的人用、直發(fā)、卷發(fā)、送禮、專注美發(fā)梳師等,惟有對(duì)精密人群說話,它們才可能被說動(dòng)。
假若是針對(duì)男性,因?yàn)槟惺康念^發(fā)短,梳子不用太大,你就能夠這樣寫文案:“便攜小巧,無時(shí)無刻好形像”。
假如是涉及女性,你能夠從不帶靜電、不卡發(fā)、順滑等方面著手。例如,“一梳即順趕走毛躁,發(fā)絲如流水般順滑”。
要是是對(duì)于掉頭發(fā)的群體。可以從不掉發(fā)、保護(hù)頭皮、按摩入手,比方,“3D按摩防掉發(fā)專用梳,保護(hù)頭皮,不扯發(fā)”。
這兒就不再一一舉例。做廣告只用注意那些精確用戶和潛在客戶,說動(dòng)精確用戶采購(gòu),給潛在客戶種草,讓他們有須要時(shí)對(duì)牌子有偏好。
第二、顧客為何會(huì)想要買這物品?
一切都是使得成本和利益,我常常說,標(biāo)識(shí)要搞定真痛點(diǎn),給真價(jià)值,真利益。
我們?cè)诳匆粋€(gè)廣告的時(shí)候,只想清楚:“這對(duì)我有什么優(yōu)點(diǎn)?”。好的標(biāo)識(shí)標(biāo)題,可以講出消費(fèi)者的自身利益或出示新消息。
比如,“云南白藥牙膏幫你緩解口腔麻煩”,“格力新一代中央空調(diào)用電省一半”即是這么直接告知客戶它們須要的利益。
華與華的1個(gè)事例:愛的是酒。
愛的是酒的成本主張,“讓客戶把錢花在酒上,只掏酒錢買好酒”因此廣告語就是“愛的是酒,只掏酒錢”。
我在電梯內(nèi)面看見這么一個(gè)標(biāo)識(shí),XXX全屋專制,好家具,XXX造。如此的廣告有營(yíng)業(yè)力嗎?
顯然不具備。
當(dāng)你還是小公司的時(shí)候,這樣打標(biāo)識(shí)就是在自嗨。
除非你自己就是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的,你這么說沒問題,像格力如此的品牌,具備好的口碑和產(chǎn)業(yè)影響力,可說“好空調(diào),格力造”。
不同時(shí)期廣告策略是不同的,關(guān)于初創(chuàng)公司和中小公司,獨(dú)一的規(guī)范即是宣傳核心賣點(diǎn)給顧客帶來的利益。眾多初創(chuàng)企業(yè),看見大牌子這樣做,所以我也這么做,你要模仿的不是大企業(yè)現(xiàn)今,應(yīng)是他剛創(chuàng)業(yè)時(shí)。
第三、標(biāo)識(shí)標(biāo)題容易有力。
華與華的一篇案例文章中有如此一段話,“命名和口號(hào)的底層邏輯,全是修辭學(xué)。“使用簡(jiǎn)便的道理和字詞,傳達(dá)出鮮明正義、不容反駁、情緒充沛的立場(chǎng),繞開了用戶心理防線,讓客戶感到喜悅,并進(jìn)一步影響了行為”。
當(dāng)代廣告教父“克勞德·霍普斯金《文案圣經(jīng)》一書是這樣定義標(biāo)識(shí)的:“把廣告當(dāng)作推銷員”。
誰也不愿意一直聽推銷員羅里吧嗦的一直說過不停,是以標(biāo)識(shí)必須實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)明、清晰、令人信服。
第四、廣告標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息。
咱們很容易忘記標(biāo)識(shí)的真正意圖:是溝通和提供信息。廣告標(biāo)題盡量傳遞完整信息,應(yīng)該包涵品牌名、產(chǎn)品、活動(dòng)乃至用戶價(jià)值。
譬如,毛豆新車網(wǎng)的標(biāo)識(shí),品牌名比廣告語還醒目,目的就是讓你知道我是干什么樣的,我是誰,然后再告知你利益“首付3000元起開新車”。
你確定聽通過一句非常經(jīng)典的標(biāo)識(shí)語“僅僅乎天長(zhǎng)地久,不在乎曾經(jīng)具有”,但是你了解是賣什么?什么樣牌子嗎?
許多人都不曉得,這樣就是莫得傳播完整的信息。
對(duì)于小企業(yè)來說,這么的廣告是用耗損錢。
我經(jīng)常接到如此的宣揚(yáng)單,整個(gè)版面上印著大大的立體字雙面字標(biāo)題,“今日特價(jià),秒殺全城”。
發(fā)現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)題是不是吊炸天的感受,但我即是不知道是什么牌子在搞活動(dòng),要仔細(xì)去看才可以明白。
標(biāo)識(shí)有1個(gè)3秒原則,消費(fèi)者僅有3秒時(shí)間留意到你,你這樣吊炸天的廣告,可是不曉得你是誰,要做什么樣?
順手就丟進(jìn)垃圾桶。
我們大家試著來給家具城的標(biāo)識(shí)標(biāo)題修改一下。
“XXX家具城100家大品牌真打折,全屋購(gòu)齊最多省2萬”。固然并非什么好的廣告標(biāo)題,但比“今日特價(jià),秒殺全城”要好眾多,起碼清楚完全牌子、活動(dòng)和客戶能得到的利益。
總結(jié):
關(guān)于中小公司來說,有銷售力的標(biāo)識(shí)能幫你節(jié)省80%的廣告費(fèi)。
好的標(biāo)題遵循以下4點(diǎn):
1.確定標(biāo)識(shí)給誰看:目的顧客定位,精密傳達(dá)。
2.顧客為啥會(huì)需要買這商品:真痛點(diǎn)、真成本、真利益。
3.廣告標(biāo)題簡(jiǎn)單有力:標(biāo)識(shí)是推銷員,應(yīng)用容易的道理和字詞傳達(dá)。
4.廣告標(biāo)題盡量傳達(dá)完整信息:標(biāo)識(shí)的真正意圖是溝通和出示信息。企業(yè)背景墻
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