室外廣告是最古老的媒介樣式之一,有旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起,就有了戶外標(biāo)識(shí)。公認(rèn)現(xiàn)存最先的戶出門當(dāng)今公元前1000年古埃及第六王朝,它是古埃及的底比斯在室外墻壁上張貼的懸賞抓捕逃走的奴隸的“廣告宣傳單”。古埃及的“方尖碑”,碑身上刻有形象文字,能夠說(shuō)是早期比較完整的戶外標(biāo)識(shí)。
公元前1世紀(jì)以前,古羅馬和古希臘的店鋪門口就開(kāi)始懸掛廣告牌。如牛奶作坊的門口畫一只奶牛,面包房門口畫一只騾子拉磨等。用簡(jiǎn)單醒目的標(biāo)記,形像地標(biāo)識(shí)出不同的物品品類和不一樣的服務(wù)項(xiàng)目。
19世紀(jì)以前是美國(guó)廣告的萌芽時(shí)期。我們國(guó)家的印刷術(shù)傳到西方此后,極大地促進(jìn)了西方標(biāo)識(shí)的進(jìn)步。到了19世紀(jì),由于美國(guó)的崛起,廣告中心便逐漸轉(zhuǎn)移到達(dá)美國(guó),標(biāo)識(shí)也向當(dāng)代化轉(zhuǎn)化,室外廣告逐漸向多樣性趨勢(shì)變化。
19世紀(jì)末期,由于標(biāo)識(shí)業(yè)的不停興盛,逐漸產(chǎn)生了廣告代理制度。1841年俄爾尼·帕爾默( Volney.B. Pdmer ) 在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家標(biāo)識(shí)企業(yè)。1869年艾耶父子(F.Warland.Ayer) 成立了艾耶父子廣告企業(yè),為客戶籌劃、撰寫文案,建議和安排適合的媒介并制造標(biāo)識(shí)。廣告代理公司的涌現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代標(biāo)識(shí)的形成。當(dāng)前戶外廣告也逐漸完善起來(lái)。
自1978年以來(lái),中國(guó)的標(biāo)識(shí)業(yè)經(jīng)過(guò)了恢復(fù)期、變化期和純熟期。室外廣告從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟,到現(xiàn)在的電腦噴繪、霓虹燈大牌、led發(fā)光字、液晶電子表現(xiàn)屏,歷久彌新。在促進(jìn)市場(chǎng)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化大城市空間、營(yíng)建都市氨圍等方面,戶外標(biāo)識(shí)一直發(fā)揮著難取代的效果。中天調(diào)查企業(yè)《中國(guó)室外廣告發(fā)展示狀2010》指出,中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)總額約435億元,占中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)業(yè)總額的15%左右。當(dāng)前,我國(guó)標(biāo)識(shí)市場(chǎng)已向國(guó)外全面開(kāi)放,室外廣告的全世界化格局正在形成d。今后一段時(shí)期內(nèi),中國(guó)戶外標(biāo)識(shí)的進(jìn)步將顯現(xiàn)下面趨勢(shì)。
第一,愈來(lái)愈多的傳統(tǒng)室外廣告公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn),實(shí)現(xiàn)多元化繁榮。例如,許多戶外標(biāo)識(shí)是霓虹燈、電燈泡、噴繪鏤空燈箱、三面翻、Led等兩種或三種以上的多元化組裝,經(jīng)過(guò)精心計(jì)劃在一個(gè)廣告中加以農(nóng)貿(mào)應(yīng)用,看起來(lái)動(dòng)感十足,給人以悅目娛心的感受。
第二,伴隨著都市市容規(guī)劃的升級(jí)需要,當(dāng)一線都會(huì)室外資源壟斷格局日益成型后,以前戶外標(biāo)識(shí)企業(yè)下一波競(jìng)爭(zhēng)的 “戰(zhàn)場(chǎng)”將轉(zhuǎn)向二、3線都會(huì)。
第三,室外廣告的設(shè)置,要將燈珠發(fā)光字的金融屬性與城市景觀有機(jī)諧和,這就條件戶外標(biāo)識(shí)對(duì)都市的景觀文化給予明白和尊重。不可把公共空間當(dāng)成純粹的貿(mào)易介質(zhì),片面強(qiáng)調(diào)金融效益。
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